【西凤酒1952】白酒“压货式营销”或将终结

【西凤酒1952报道】近期市场疯传的“三成经销商退出”再次将酒鬼酒的渠道危机暴露无遗。

　　在经销商退出尚无定论的3月中旬的5个交易日内，酒鬼酒（000799.SZ）跌幅超过20%，迫使酒鬼酒公司不得不投入2亿元资金展开“自救”行动。

　　在各级经销商抱怨满天以及强烈要求退换货的背后，凸显的是以酒鬼酒为代表的白酒企业，以往通过向经销商大量压货的方式来拉动销售增长的时代已经结束。

　　三成经销商退出？

　　每年3月份是酒鬼酒和经销商决定是否继续合作的选择期，但目前酒鬼酒究竟有多少经销商选择退出，尚无法确定。

　　酒鬼酒2012年实现营收16.5亿元、同比增加71%的业绩并未给遭遇“塑化剂风波”之后的经销商群体带来更多的信心，最近摆在多位酒鬼酒经销商面前的问题更多聚焦在“是去是留”上。

　　“原本寄望于酒鬼酒在湖南当地政务市场的影响力，在春节和两会期间消化之前的库存，但现在两会都结束了，我们的库存消化还不到五分之一。”湖南长沙酒鬼酒经销商刘先告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，由于之前酒鬼酒的产品定位不管从价位还是销售方式上，大多面向当地的政务需求。而随着政务消费的下降，经销商在“塑化剂风波”之前压在手里的库存只希望通过酒厂退货。“但酒厂只接受换货，酒鬼酒公司目前的处理办法仍然没有达到一线经销商的要求，实力有限的小经销商的确在开始考虑转型或者退出酒鬼酒的经销体系，有消息称退出的经销商达到30%。”

　　据酒鬼酒长沙县级市场的经销商王斌证实，他已在考虑拿到酒厂的销售返点、处理掉手中的存货后，便不会代理酒鬼酒。

　　但目前酒鬼酒究竟有多少经销商退出，尚无法确定。“目前考虑退出的经销商大多是湖南当地的一些中小经销商，酒鬼酒的省外市场由于大多实行大经销商买断制，目前尚未有退出的迹象。”刘先表示。

　　酒鬼酒公司副总经理郝刚也表示，目前确实有部分经销商退换货，但并没有出现大量经销商退出酒鬼酒的现象。

　　“酒鬼酒都是高价位的酒，以团购渠道为主，‘塑化剂风波’，加上国家对‘三公’消费的限制，酒鬼酒的实际销量和市场信心很受影响，没有长期运营实力的经销商选择退出顺理成章。”白酒业资深营销专家欧林炜认为，之前酒鬼酒增长有很大一部分是湖南各级政务消费的支持，现在这部分销售减少，将会直接打击经销商的库存消化计划。

　　销售模式转型

　　酒鬼酒很可能由原来以团购为主要渠道的销售模式，转变为通过加大传统零售商超投入、新开专卖店配合团购的多渠道营销模式。

　　经销商心生离意是否会让酒鬼酒的销售状况雪上加霜呢？

　　酒鬼酒总经理夏心国表示，目前酒鬼酒已通过多场产品推介会、新品品鉴会加速修复了酒鬼酒品牌，并向市场投入2亿元帮助经销商消化库存，完善终端、促进销售。“我们这样做的目的就是希望通过1年的努力，让酒鬼酒2013年的销量恢复到2012年的水平。”

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