五粮液(34.450,-0.01,-0.03%)日前再度瘦身系列酒品牌.宜宾五粮液系列酒品牌营销公司近日下发文件通报,宣布与“四方见喜”、“锦上添花”两个存在违规宣传和违规招商行为的品牌终止销售协议.
曾经靠“遍地开花”的品牌战略全国化扩张的五粮液,如今面临子品牌过多、产品线过长的问题.近几年来五粮液对旗下系列酒密集整治优化,对子品牌和条码产品进行大量缩减.多位白酒业内人士接受《中国经营报》采访时表示,五粮液精简产品,有利于维护五粮液品牌价值,政务消费被严格限制,白酒消费回归理性,而白酒价值的体现就是品牌以及价格,无论是五粮液还是泸州老窖(33.300,0.01,0.03%)清理子品牌其实都是为了保住价格,不过加速清理系列酒品牌恐将迎来短期阵痛.记者给五粮液方面发去采访函,截至发稿前未回应.
部分系列酒品牌被淘汰
宜宾五粮液品牌营销公司通报称,有个别总经销商对《品牌风险管理制度》的学习与贯彻不到位,使其抱有侥幸心态,造成了产品的宣传、推广、销售过程中,使用模糊性概念误导消费者对产品的认知,并且出现了未经公司报备,打着五粮液股份公司的名义,进行了严重的违规招商.对此,督促经营五粮液系列酒的广大经销商贯彻组织学习《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司品牌风险管理制度》,杜绝再次损坏五粮液股份公司声誉的行为.
“‘四方见喜’、‘锦上添花’这两款产品与五粮液普五的产品包装非常像,与五粮液主营产品有冲突,所以才停掉.”白酒营销专家蔡学飞表示.
五粮液公关部人士接受媒体采访时表示,公司对于总经销品牌一直有相应的品牌风险管理制度,此举旨在维护市场秩序和五粮液的整体品牌形象.
事实上,在此之前,五粮液对其系列酒的清理工作早已经实施.五粮液曾多次在全国各地对擅自打着“五粮液”字样的虚假门头、侵权门头,特别是品牌运营商违反公司规定擅自设计放大五粮液字样的品牌产品门头等违规行为进行整治.
今年6月,五粮液连发两份文件,要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传,包括宣传用语、价签、价格等整理完毕.今年7月,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司再次下发相关管理文件,对于总经销品牌的年销售额不得低于5000万元(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),严重不达标者,五粮液有权收回品牌经销权或不再续签合同.
据媒体报道,五粮液目前旗下有数十个系列,其中仅五粮液酒系列就分52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等20个品种,其他子品牌产品更是种类繁多.数据显示,截止到2016年第三季度末,系列酒公司已完成销额31.87亿元、销量5.72万吨,与去年同期相比分别增长了25%、17%.
“贴牌产品对于白酒企业来说是成本最低,效益最好的方式,经销商给钱销货就行,酒企则不管其市场动向.从白酒调整期开始,各大酒企的不管是叫贴牌产品还是系列酒,其实都是非厂家主导的产品,厂家要调整这种模式,无非是选择提价和提量,类似五粮液、茅台都利用提价的方式,清理与其品牌形象不符合的产品.”蔡学飞说,利用提量政策比如之前是卖1000吨,现在厂家要求卖2000吨.
“与此同时,白酒企业也在利用合并的方式,把门槛比较低、市场比较小的区域经销商裁掉,尤其是与自己主营产品有冲突的品牌停掉.对于经销商层面来说,也逼着经销商抱团取暖,做成企业的大商,要么就要被清理出来.”蔡学飞表示.
据悉,在10月召开的五粮液系列酒全国运营商大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥曾公开表示,2016年度五粮液已累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个.
瘦身子品牌旺季净利下滑
此前五粮液凭借着旗下众多系列酒与品牌战略迅速占领市场,但在其影响力急速扩张之后,旗下众多经销商盈利不理想,中低档子品牌市场泛滥成群,打起了“价格战”.
其实,产品线过长、系列品牌过多,这是酒企存在的一个共性.“在此前的白酒高度增长期,酒企的多系列“群狼模式”在行业调整期不是那么适应了,酒企需要聚焦.尤其是名酒为了品牌价值,提高价格,需要清理又差又乱的贴牌产品.”蔡学飞说.
“企业也认识到大单品需要企业去掌控价格体系.”王传才说,目前白酒企业都在走大单品路线,这种大单品路线本身是不支持买断、OEM方式,大单品需要聚焦资源打造自身的核心产品体系.大单品是白酒未来的调整方向,买断模式会走向没落境地.
随着五粮液、泸州老窖等壮士断腕,行业内其他白酒企业也纷纷效仿.此前茅台、汾酒、沱牌等均做出了清理品牌的动作.从去年下半年起,泸州老窖就已经开始大刀阔斧清理旗下的总经销品牌,实行大单品战略,希望将品牌力聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上.
记者注意到,尽管在营业收入方面,五粮液前三季度为177亿元,在净利润方面,五粮液前三季度为51.01亿元.但在短期来看,当下的业绩影响还是非常明显的,据五粮液三季度业绩公告,该公司三季度净利润收入12.15亿元,同比减少6.97%,这也是五粮液自2015年底实现业绩增长后的首次净利润下滑.
“这是调整中的阵痛,业绩下滑也是正常表现.”王传才认为.对此,蔡学飞也表示,五粮液对旗下系列酒品牌加速清理,虽然从长期看利好企业品牌价值的提升,但短期内可能对业绩产生影响五粮液的第三季度业绩下滑也确实受到砍掉子品牌的影响.
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