一直以来,中国白酒在国际市场可谓是处境艰难,但中国白酒品牌仍然一年一个脚印,在国际市场上逐渐立足.近日,贵州省经信委发布了《2016年贵州白酒营销白皮书》显示,贵州白酒出口额约为21亿元,其中茅台位居全国第一.
除此之外,五粮液、泸州老窖等龙头酒企也一直在走国际化道路.专家指出,中国白酒“领头羊”的国际化步伐是大势所趋,但要想在国际市场上站稳脚跟、占领一席之地,还将面临较大的挑战.
现象
多家酒企龙头国际化动作频繁
《2016年贵州白酒营销白皮书》的数据显示,“十二五”期间,贵州白酒产业呈稳定增长态势.其中,茅台集团实现出口额20.4亿元,增幅达37.8%,位居全国第一.根据茅台官网数据显示,2016年俄罗斯的茅台代理商MTRUS公司完成了5万多瓶的销售计划,计划到2020年销量达15万瓶.
除此之外,上月底刚刚结束封藏大典的泸州老窖也对外透露,“让世界品位中国”,走出去是今年重要的战略之一.而今年春节期间,剑南春登陆美国纽约时代广场,也将中国白酒这张名片推向全球.
白酒行业分析师蔡学飞认为,中国白酒的国际化实际上是企业宣传的一种方式.茅台、五粮液作为中国的一线白酒品牌,需要有国际市场来炒作话题.从目前发展情况来看,我国出口白酒主要市场是东南亚和南美,以海外的华裔群体作为经销系统.尽管比较艰难,企业还是在海外市场取得了一定的成就.
挑战
饮酒习惯不同缺乏对接标准
中国是世界蒸馏酒第一大生产和消费国,但在国际市场上占有垄断地位的还是欧洲烈性酒,中国白酒的市场份额还非常有限.从白酒出口的月度趋势、均价变动以及出口地区分布来看,出口白酒的主要消费群体为华人,还没有真正进入西方主流消费市场.
蔡学飞表示,目前白酒国际化还面临诸多问题.首先是标准化问题,因为中国白酒传统的老五甄酿酒工艺的标准,在国际上没有标准一致对接.国外基本上是液态酿造,而国内白酒属于固态酿造法.例如茅台无论浓香还是酱香,在这个技术标准对接国际上没有先例.其次是品牌因素,中国元素除了茅台作为“国酒”较有优势外,其他企业实际上在海外品牌影响力不大.另外,中国白酒的饮用习惯和国外白酒和红酒也不一样,国外的餐酒主要是红酒,中国的白酒消费却是烈酒作为餐酒,这种习惯在本质上有区别.美国的华人区、南美和东南亚地区由于文化认同感强,所以中国白酒能在这些区域实现“国际化”,但也仅限于文化区域.
建议
用“国际化语言”推进中国白酒
蔡学飞强调,白酒出口市场竞争趋烈,对于国际化道路,每家企业都有自己的思考.白酒要“走出去”,企业要对产品定位、产品定价、目标市场的市场准入以及国际化的优先次序做整体考虑,制定合乎自身情况的出口战略.
行业资深营销专家肖竹青则认为,中国白酒要实现国际化,一方面需要国际化的人才,另一方面则需要通晓国际规则,用国际化的语言来推进中国白酒.他举例道,可口可乐在中国,能让原本不喜欢可乐味道的中国人喜欢上可乐.同样的,我们也需要用国际化的语言来传播中国的白酒文化,融入国际化当地的生活方式.
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