《西凤酒加盟》数据显示。淘宝、天猫2012年成交额突破1万亿,仅“双十一”一天销售额达到191亿,5年时间“凡客”实现60亿销售额,“小米”手机2年时间超过140亿……这一个个的数据神话背后都蕴含着怎样的商业逻辑?是什么“动力”促使了产品的高青睐?传统色彩浓重的白酒企业如何把握住这一轮的互联网机遇呢?任何一个行业的高速发展,都在不同程度上符合了时代的脉搏。白酒行业的十年高速发展,其本质做对了两件事:一件事是老品牌的持续复苏。一件事是持续提价。用老品牌复苏,实现了白酒品牌“历史基因”的显现,用提价实现了消费者对于“价值认知”的物化。历史发展到今天,互联网成了人们生活的一部分,不可分割甚至不可替代。它代表着未来的一种新势力,对于传统商业而言更代表着一种新的商业基因和种群。因此,白酒品牌要想在互联网上有所作为,必须将原有的品牌基因进行“重组”,建立既根植于白酒文化属性又具有互联网特性的品牌话语体系。如若不然,白酒品牌互联化就是一个笑话。东方仙和认为,打造具有互联网基因的白酒品牌对于传统酒企势在必行。其本质是互联网的属性决定的,我们认为,互联网的两大特性决定了白酒品牌互联化的走向,一个是“快速”,一个是“圈子”。如何“快速”被接受是白酒品牌互联化的前提。“创新价值、快速兑现”是互联网时代的重要特征,为品牌的成长高速度提供了绝对条件。不能被快速的接受,就意味着被快速的“out”。白酒品牌进入互联时代,如何在产品定位、定价策略、概念系统、传播节奏、传递主题等方面符合互联网的要求,是获得“快速”的关键。在这个过程中,传统酒企的意识改变比动作化的改变更重要。如何做“圈子”是获得产品持续受青睐的关键。当下消费群有以下重要4个特征:自我认知清晰、群体化行为明显、理性化判断多样、服务个性化要求深入。这4个特征为互联网品牌的成功提供了丰厚的土壤。白酒品牌如何围绕着“核心消费群”进行定制化服务和价值观引导,将是获取“圈子”的重心。互联网时代,交易的已经不是产品本身,而是“圈子”的口碑与基础信赖,而圈子的获取是“相同价值取向”的聚合。因此互联网时代的品牌建设是“透明的”!品牌和产品不再神秘,信息差被大幅缩小,销量排名、好评度、信用度、消费者评价、网站智能推荐、网民口碑都是可量化的品牌信息。基于以上所述,东方仙和认为,“快品牌”打造是建立在新的商业物种的基础上,更加敏捷捕捉消费者需求的品牌建设方法,入市即品牌,感觉即品牌,“快品牌”已经成为行业黑马的重要战略。外部环境变化和消费者需求,将牵引企业内部的各项配称资源,从而迎接新一轮的成长机遇,白酒行业已经不可避免的进入这一时空,变和不变,今天意味着快慢,明天有可能意味着生死。品牌资产升值,是白酒品牌塑造的重要指标,在行业不成熟、竞争壁垒较低的时空下,意味着成长性带来的自然积累和物理变化,而行业走向成熟、竞争壁垒高到一定程度时,意味着必须进入跨越式的提升和化学变化,其背后的实质是必然联合新的商业种群,白酒品牌互联网基因的重组,本质上不是颠覆,而是累积。生存土壤的变化会催生新的商业种群,“适者生存下的持续进化”是永恒话题。白酒品牌拥抱互联网,是促使行业走向成熟的催化剂,只有充分利用“快品牌”的塑造方式,进行白酒与互联网基因的重组,才能够有效的赢在未来。在这个过程中需要白酒品牌进行三大转变。
转变一:产品价值转变为消费者价值。白酒行业在过往的时间里,品牌塑造的方式更多的是“自我定位”,反反复复“自说自话”,加上受到“官酒”、“区域名片”等等非白酒的因素牵绊,导致各地大小白酒品牌一窝蜂的“大词泛滥”,距离消费者越来越远,这也是为什么白酒作为中国人的生活必需品,反而持续没有正面评价的主要原因。互联网是完全开放的,他直接面对消费者,谁不说消费者的语言,谁一定会被淘汰。因此,白酒品牌进入互联网,务必转变“自我定位”,而真正进入到“消费者定位”,从单纯的产品为什么好进入到产品与消费者的关系,强调消费者价值,弱化产品本身的价值。转变二:单纯的历史、文化转变为复合性的流行创意。白酒企业离不开历史和文化,它的根就在这,但是互联网是围绕着创意来展开消费者价值创新的,这也是互联网存在的价值,因此历史和文化必须与流行创意元素充分嫁接在一起,才可能在越来越碎片化的互联网群体中受到关注。白酒品牌的竞争实质,是话语体系的竞争,进入互联网,我们必须将两种话语体系有机的结合在一起,才有可能与消费者持续进行互动。谁互动的越充分,谁将率先抢占先机。转变三:成长导向转变为竞争导向。过去十年,白酒行业的竞争格局更多的是区域性的,即使竞争激烈,也还远没有到白热化,更加之区域高端酒的持续放量,因此众多酒企,只要按部就班,不做错事情,企业的发展还是良性的;但是进入互联网,所有的品牌都被一股脑的放到了消费者面前,竞争态势被无限放大,在各种资源有限的情况下,“抢占消费群心智”变得十分重要。因此,东方仙和认为,在互联网的生态下,竞争的实质要从单纯的品牌、渠道建设,快速进入数据化的建设,互联网比起传统业态,最大的优势在于,它将所有的信息通过机器,进行数据化储存和分析,因此白酒品牌不数据化就无法跟机器对接,也就丧失了竞争的最大机会。再有,过去白酒高端化,是通过人脉资源抢占政府资源,从而带动商业资源,最后引导大众消费,是金字塔结构,高端往下渗透。互联网一定程度是从阶层消费主导走向社区化消费主导,未来人群将被社区化,人与人之间的关系维持,是靠着相同思想文化体系进行衔接。而且某种程度上讲一定会后现代主义:反潮流,反正统,颠覆过往的价值体系。你对官商喝酒怎么理解,对同性恋是怎么理解的,对宅族是怎么理解的,对养生怎么理解,未来至少是社区化,而不是金字塔结构,这个时候意见领袖、品牌形象、文化属性、价值观变的越来越重要。东方仙和通过多行业的案例研究,发现众多互联网企业都具备“快品牌”基因,白酒行业初涉电商,如何打造具有互联网基因的快品牌呢?三步法则打造白酒行业的“快品牌”
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