伴随着白酒消费者的逐步升级,消费者的环境也在逐步变化着.消费观念、消费口感要求、品牌流行性选择等诸多因素都影响这消费者对白酒品牌的抉择.
而在白酒区域市场的营销过程中,消费者受到需求多元化、酒种多元化、购买多元化的影响,如何把自己的产品和品牌深入人心,增加在消费者心中的品牌认知,成为很多企业和商家关注的焦点.
对于区域市场的白酒品牌发展,我们经常听到区域销售人员和经销商说道“目前市场铺市率比较高,就是产品不动销”.
作者认为,在白酒渠道的构建层面,经销商可很好的依靠自身资源逐步完成,而影响市场发展的两大表象难题是“动销”和“消费者培育”,表象背后隐藏的是我们需要动作、需要策略、需要战术来突破市场.
而对于目前的白酒消费者环境来看,根本不需要“高大上”策略,但一定要“直白”.以下是作者针对白酒消费者培育的一些方式和方法进行详细分析阐释,以供商家分享.
核心终端客户微信群,拉动终端老板引导消费
白酒品牌微信营销以“白酒品牌终端VIP客户群”作为载体,由“区域代理商、白酒厂家业务经理、商家的白酒品牌客户经理和优质终端客户”四个主体组成,以白酒厂家业务经理引导,区域代理商号召,商家的白酒品牌客户经理带头,积极组建优质终端客户,进而形成“白酒区域市场VIP客户群”.
1、由代理商的白酒品牌经理建立“白酒品牌终端VIP客户群”,并把代理商、厂家的白酒区域经理微信拉进群；
2、代理商的白酒品牌经理号召业务团队在规定时间内收集完成优质终端客户的微信.业务人员把优质终端客户的微信介绍和推荐到“白酒品牌终端VIP客户群”；
3、区域品牌经销商每天在群内发布“VIP客户免费领酒通告”,每天给予20瓶品鉴酒作为群内活动奖励,每个VIP客户如果今晚有宴请,即可申请领取2瓶品鉴酒,原则上是先申请先获得,发完即止；
4、免品酒只限在酒店消费,免品酒需要由业务人员拍摄现场消费的3张图片上传到“白酒品牌终端VIP客户群”作为凭证；
5、免品酒由代理商业务人员在指定时间送达至指定地点.
此活动主要是依靠渠道网络的核心客户先行打开市场,撬动小范围的核心意见领袖的培育,进而扩大市场占有率,强化消费者的口感培育.
通过群的互动,可以增强和终端老板的粘联度,无论市场开展任何的市场动作都可以通过微信群来导入,对市场来说是一种较廉价但高效的模式和方式.
产品铺市完成后,B、C类餐饮持续免品活动
酒店开展免品活动是最直接、最有效的品牌推广形式,不仅可以更直接的让消费者了解自我的产品,更可以通过品鉴我们的产品而成为忠实的消费客户.
1、此活动一般是企业销售人员和经销商人员联合开展,在特定区域市场选择较为有影响力的餐饮终端作为“免品活动”指定酒店,可以全年进行,每周五至周末,时间段：11:30—14:00；18:00---21:00.由品牌的专职人员驻点开展免品活动；
2、此活动一般由经销商提供目标餐饮终端,经销商和厂家区域经理双方分配免品人员安排.
业务人员提前跟终端沟通免费赠饮时间,一人或者二人为一组进行免费品鉴,同时携带酒水和一次性酒杯或者纸杯,给予酒店顾客在给4人以上的消费者提供免费品鉴酒；
3、活动开展过程中,尽量提前设定一些现场的说辞.例如：你好,老板,欢迎来到**酒店就餐.我是**品牌的推广人员,目前我们在开展免费品鉴活动,这是我们的美酒,免费赠予大家供大家品鉴；
4、此活动还要配备详细的活动流程体系和核销流程,比如现场拍照,留下客户详细信息,酒店老板签字确认等环节,保证活动开展的真实有效性.
关于消费者培育的免品活动,很多商家和企业都会嫌弃麻烦而不去开展.作者了解到,目前已经靠一款单品年销售额十几亿的小郎酒都在持续推动这些工作,我们还有什么理由说难开展.
从一桌式品鉴会到核心社群营销意见领袖培育
近些年白酒营销的过程中,一桌式品鉴的营销模式广受企业青睐,洋河、古井、口子窖等诸多名酒企业均在区域市场开展过类似活动.
当时绝对是起到了良好的效果,随着政商务消费的改变,目前这种形式的效果已经开展淡化.
作者认为,针对目前意见领袖的消费者培育,企业要从单一操作政企消费意见领袖,转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户,通过核心消费者公关推广,以粘度建设塑造品牌口碑,以口碑带动流行性.
此活动主要客户人群就是区域内的各种社群,例如：车友会、业余足球队、跑步群、登山队、单身俱乐部、钓鱼群等,都是一个特定圈子推动的载体.
可以出台一定的活动赞助方案,对这种群体开展的活动进行联动,逐渐实现消费者培育.
得终端得天下,终端推荐直接影响消费者
白酒的终端体现在许多方面,按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、酒吧、超市和百货店,如果是拓展思路,实施嫁接营销,其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等.
营销和抢占终端一是要对终端细分,分为ABC,进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销,如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等；三是要在终端利用人员进行推销,在户外进行推销,既要吸引顾客走进来,又要主动走出去.
作者认为,对于终端必须有所等级划分,核心终端和一般终端不同对待.对于核心终端可以采取更多的政策支持.
例如：全年陈列奖励、季度返利、销量坎级奖励、宴席套餐政策奖励、店面形象包装、明码价格标示、人员定点定时间驻点促销等；
同时还要做好日常拜访和客情维护；终端销售的最终目的就是让消费者购买产品,在针对消费者的促销过程中,可以采取许多创新的促销策略.
如景芝和金徽开展的核心酒店砸金蛋活动、汾阳王在山西开展的“喝汾阳王,享王府生活”活动等.从传统渠道的精耕细作,我们过去强调“人人通、路路通、店店通”,到从消费者层面进行渠道推广创新实践,我们要实现“场景通、体验通、口碑通”.
活动路演驻点地推,打开县城及乡镇市场活动
路演、驻点地推是一些中低端产品和光瓶酒推广市场比较有效的套路和方式,这种形式主要依靠热闹的宣传形式吸引一些陌生客户的注意力,从而达到和消费者的互动.
1、此活动一般可以和一些演出团队合作,也可以自我的销售团队自主执行,可以以表演、互动、抽奖等形式为主,还可以穿插一些词语接龙、典故问答、情景扮演等环节,最主要的就是活动内容必须符合当地消费者的“口味”.
2、在活动现场尽量设置三个展区,品酒区、活动区和展示区.
现场的工作人员必须经过一定的产品培训,对产品的特点、优势、口感等内容熟记于心,可以给消费者流畅的表述,还可以教给消费者一些白酒的知识,并设立几块健康饮酒或健康与酒的相关知识的展板,参与活动的观众可以现场品味酒的美味,又能学习健康饮酒的相关知识.
3、活动前期,借助渠道资源优势向目标受众进行有效告之.例如：海报、DM、X展架、异型陈列等.还可以在活动地点周边社区投放DM单,拉横幅,放置活动宣传展板等,吸引受众目标关注.
以上是作者针对白酒产品的消费者培训的一些见解,希望对我们的酒水商家有一定启发和帮助,每一个活动都是一个复杂而精细的过程,需要商家必须针对自己的市场情况,梳理一套适用于自己的模式,进而对消费者进行口感培育.
目前很多商家只做到了渠道工作,并且完全考虑消费者,这也是产品为什么不动销背后隐藏的原因.
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