近日,“白酒一哥”茅台因在一个月时间处罚了100多家经销商而再次被推上行业舆论风口。然而,一向在经销商面前强势的茅台此次大规模处罚经销商,是和往常一样收紧管理、维稳价格还是另有战略意图?
经销商系统“深度改造”
5月18日,一份关于国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司下发的《关于追究重庆怀茅商贸有限公司等单位违约责任的通报》在市场流传,茅台将对重庆15家违约经销商进行重罚,即暂停办理茅台酒业务。
经销商做错了什么,为什么茅台要一口气重罚15家?
根据茅台开出的处罚文件显示,此次被罚经销商单位违约行为集中在客户档案、日常销售记录、日销售计划表、进销存台账记录敷衍了事,无固定办公地点,无市场业务人员,未建立健全销售记录、进销存台账等方面。重庆怀茅商贸有限公司、武隆县黔至商贸有限公司、南岸区泰德隆酒水商行等多家经销商就因此类问题被“黄牌”警告,暂停茅台酒业务办理。
而且,这已不是茅台第一次对经销商“开刀”了。
今年2月中旬,茅台发文处罚终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全的违约经销商。4月1日,茅台针对向电商平台私自供货的问题,对7家经销商进行处罚。4月25日,茅台就整顿市场秩序、规范茅台酒市场价格体系等问题,追究82家经销商的违约责任。算上此前挨罚的15家,仅仅一个多月,已有104家经销商被茅台处罚。
此外,据悉,为强化经销渠道管理,茅台方面还制定并实施了《经销商星级评定实施办法》,按照经销商考评“十能力”要素,根据“三维度”和“六率”,进一步细化、量化对经销商的考核指标。
在业内人士看来,贵州茅台(451.920,1.32,0.29%)一次性处罚这么多经销商,足以看出公司对净化经销商队伍、维护公司品牌形象以及消费者利益的决心之大。
但业界也有质疑的声音,认为茅台垄断性的治理手段一定程度上违反市场规律,对经销商造成强势打压,同时也再度反映出中国白酒行业厂家还是掌握主动权的市场现象。
“将这几件事结合来看,茅台开出‘罚单’的目的并不简单。”山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示,虽然茅台之前也因定价问题而对经销商做出处罚,但此次处罚的特殊之处在于,处罚原因不再局限于价格,而是进一步细化到日常的经营中,其深层次意图或是对现有经销商系统进行深度改造,那就是一盘事关茅台发展及众多经销商未来命运的“大棋”了。
市场紧俏撑起价格
其实,茅台之所以自信地对这么多家经销商出重拳开罚单,也和茅台最近涨势凶猛的市场趋势有关。不仅是市场零售价,股价也跟着一起飞涨。
据记者了解,今年1月开始,贵州茅台股价更是一路从334元飙升至目前最高的454元,市值则从4193亿元一路涨至5705亿元。截至5月26日,茅台股价报收452元。其中,中国招商证券(16.800,0.00,0.00%)更是认为该股股价或将达到500元,市值向6000亿元迈进。
其实,支撑茅台高股价的是其快速增长的零售价,即便茅台官方表态不想让零售价涨的太快。
据悉,从去年至今,多地区已出现茅台酒断货现象,2017年全年茅台酒投放计划为2.68万吨,这个数量与贵州茅台2016年的2.29万吨销量相比,增加了约17%,两位数的增幅,被认为还是难以满足市场需求。
早在今年3月21日,茅台召开国酒茅台2017年春季全国经销商座谈会,茅台销售公司总经理马玉鹏就坦言,今年上半年茅台能够提供的产品只能满足市场需要的20%,下半年能达到50%,市场需求在不断增长,而茅台生产周期长、产量又有限,供给难以跟上需求,缺货、断货将会成为2017年的常态。
同时,一位茅台经销商向记者反映,其在售的53度500ml飞天茅台价格是1299元,但没货。“团购客户来要货,我们也没有。通常是给他们少量先用,让他们再等等。”
集团总经理李保芳在刚刚过去的股东大会上表示,2016年茅台生产经营打了个翻身仗,结果远远好于预期,茅台酒标志性供需关系转变,重回卖方市场,彻底改变被动局面。
据招商证券研报显示,2017年茅台基酒可控销量3.08万吨,即使如此,未来三年茅台供需仍会紧张加剧,导致茅台酒价格在2018-2019年重现历史高点。同时,华创证券也认为2017年茅台酒的实际消费量或至2.9万吨,到2019年会出现供需缺口,供不应求成为常态。
不过,茅台管控价格的行为不变。5月22日召开的茅台2016年度股东大会上,茅台集团再次强调重申,坚持1300元/瓶的价格不动摇。而此前茅台高层还曾表示1200元是合理的价格。
据悉,从2016年下半年起,茅台酒的价格节节攀升,茅台53度飞天的单价从800元飙升到1200元,在个别地区涨至1300元,但茅台酒出厂价实际并未上调。
此外,股东大会上,李保芳再度强调,茅台价格一定要管且要管好。据其透露,现在出厂价819元每瓶没动,今年仍然不会动,首先考虑经销商利润,要考虑亿万消费者的感受。
酒销售公司董事长王崇琳曾分析茅台酒价格上涨的客观原因,认为完成大众化转型的茅台酒消费群体扩大,2017年茅台酒市场投放量减少,业外资金进入茅台酒流通环节,以及推高酒价等。
确实,对于这种市场乱象,茅台集团高层也多次表态,已经给经销商留下了利润空间,推高价格的经销商和投资者是少数,价格方面不能被杂音左右,管控价格的决心不变,谁扰乱茅台市场就是砸谁的饭碗。但能否奏效,何时奏效无人可预测。
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