对企业经营来说,是直面“做大的诱惑”还是坚持“小而美”?似乎没有标准答案.有的企业集团大而全,从全球、全产业的视野布局,比如复兴集团；也有的企业坚持宽度一厘米、深度一万米的领域,比如江小白.
其实,与其在大与小之间左右为难,不如回到原点：如何才能让企业持续、长久地生存?对多元化集团来说,产业布局或许是对抗不确定性风险的关键,而对江小白而言,这个问题的答案就是：聚焦.
今年春季糖酒会期间,一手拿着京东颁发“年度合作伙伴”奖、一手捧着“新世代畅销超级单品”奖的江小白已经用事实证明,这瓶小酒已经成为小众市场的畅销品牌.
是的,“小酒”.虽然江小白也有不同容量规格的产品,但其明星单品“表达瓶”——也就是这瓶二两小酒——贡献了80%的营收.
80%的单品贡献比例,如果算上保健酒中的劲酒,或许有得一拼.但在白酒行业里,一款产品打天下的聚焦程度,想想也是没谁了.
2017年江小白会不会打造下一款“超级单品”?在春糖期间的论坛演讲中,江小白明确表达了将继续聚焦小众市场的观点.如果整理一下江小白的对外发言,细心的人会发现,其所谓的聚焦小众市场,除了聚焦单品——小瓶酒外,还包括：聚焦年轻消费群体——小众人群；聚焦品类——清淡型高粱酒；聚焦渠道创新——新酒商创业计划.
年轻消费群体的流失一直是传统白酒行业的“心头之痒”.然而江小白却找到两个法宝“搞定”年轻人.
其一,是品牌定位年轻化.
对于一些白酒品牌而言,走向年轻化会冲淡自身既有的品牌印象,导致品牌定位模糊、甚至老用户流失.江小白却不存在这种顾虑.
2016年春糖期间,江小白举办了第一届“青年家邀请艺术展”,一下子邀请来九位艺术家,并发布了艺术酒标产品.有一就有二,2017年江小白与郝朗、张小盒合作,继续举办第二届艺术展,发布“看见萌世界”和“联系”两款艺术限量版产品.
实际上,青年艺术展只是江小白“青年艺术扶植计划”的冰山一角.支持歌手乐队、拍MV、办嘻哈音乐会……在白酒与艺术跨界整合的这条路上,江小白越走越远,越玩越深.
其二,则是酒体口感清淡化.
国家酒类著名专家,国家酒检中心顾问钟杰提出,“一切不以酒体创新为支撑的产品创新都是伪创新,一切不以产品创新为载体的营销创新也是伪创新”.江小白在不少业内人士的印象中,是一个品牌创新、营销创新的企业,却对江小白的产品本身不太了解.
在今年的春糖的论坛上,江小白多次提到200亩的生产基地江记酒庄,以及3位国家白酒评委带队的技术团队,在研究、践行如何让传统高粱酒老味新生.江小白所谓的“清淡型高粱酒”,就是符合年轻消费群体口感的酒体创新的成果.也就是说,因为要聚焦年轻人群,所以要聚焦清淡型高粱酒.
“江小白希望用十年、二十年去完成高粱酒的老味新生,也希望江小白未来能成为当代酒文化和青年文化的印记.”
江小白将市场聚焦年轻消费群体的同时,今年提出的“新酒商创业计划”,则将渠道建设的重任也聚焦在年轻人身上,希望找到年轻人创业成为“新酒商”.
江小白的“新酒商”的画像,是指有事业心有创业动力,年轻有创新力,专注于市场精耕细作的新一代酒商.“我们发现,有很多年轻一点的、特别有想干事业的冲劲新一代经销商,他们自己有想法,又懂得一些社群营销、懂得互联网的传播,也愿意专注着做一门生意,我们发现这种人成了我们今天的主流客户.”
这些新酒商主要有两类人群：一类是有精细化管理思维、愿意开拓市场的、非转批型的、扁平化直营客户；另一类则是愿意创业的快销品、饮料啤酒等行业一线销售经理,熟悉市场试图创业但资金积累不够.
为了争取到这些年轻人,江小白准备拿出拿出1个亿：“我们希望找200位刚刚起步的年轻经销商,甚至是原本就做区域经理、业务代表,现在想创业做经销商的年轻人,我们愿意拿出1个亿来去支持他,把打款的额度降低,通过货款和费用投入去支持这样的客户.”
如果1个亿拿来做渠道促销,或者能立即带动10亿元的销售.但如果把1个亿聚焦在200位有潜力的年轻人身上,却有可能培养出200个新酒商,这些新酒商给自己、给江小白带来的价值,或许远远超过10个亿.
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